급식경영학 12강 급식마케팅관리
목차
1 급식 마케팅 관리 개념
2 급식 마케팅 시장분석
마케팅의 개념
◎ 마케팅이란
‘미국마케팅 협회’에 의한 정의 : 상품과 서비스를 공급자로부터 소비 자에게 공급시키는 과정에 관련된 모든 경영활동
고객의 욕구 충족을 통하여 조직의 목적을 달성하고, 이를 위하여 제품과 서비스의 개발, 가격설정, 유통, 촉진 활동을
계획하고 실행 하는 과정
◎ 마케팅 관리란
마케팅을 효과적으로 수행하기 위해서 시장분석을 하고 마케팅 활동에 대한 계획을 수립하고 실행하며 통제하는 과정
◎ 급식 마케팅 관리란
고객 만족을 통한 수요창출을 위하여 음식 및 서비스, 가격, 배식 방법 , 고객 수요 자극을 위한 촉진에 대해 계획하고
실행하고 , 통제하는 과정
마케팅 활동 수행과정
시장 기회 분석
• 마케팅 환경 분석
• 소비자 구매 행동 분석
마케팅 전략 수립 (STP 과정 )
• 시장 세분화
• 표적 시장 선정
• 포지셔닝
마케팅 믹스 개발
• 제품 전략
• 가격 전략
• 유통 전략
• 촉진 전략
마케팅 관리이념
가 . 생산 지향적 관리이념
대량생산으로 제품의 가격을 낮추어 고객 확보를 하기 위하여 생산성 향상에 초점을 둠
나 . 제품 지향적 관리이념
품질 개선에 주력하여 수요를 확보하는 것에 초점을 둠
다 . 판매 지향적 관리이념
제품을 생산한 후 고객을 확보하고 유지하기 위해서 광고 및 판촉활동 등의 판매기술을 개선하는 것에 중점을 둠
라 . 고객 지향적 관리이념
마케팅 조사에 많은 노력을 기울여 목표시장 및 고객의 욕구를 먼저 정확하게 파악한 후, 이를 충족할 수 있는 제품과 서비스를
경쟁사보다 더 효과적이고 효율적으로 제공함으로써 수요를 확 보하는 관리이념
판매지향적 개념과 마케팅 지향적 개념 비교
| 마케팅 관리이념 | 초점 | 수단 | 목적 |
| 판매 지향적 관리이념 | 제품 | 판매행위 및 판매촉진 | 매출증대를 통한 이윤 증가 |
| 마케팅 지향적 관리이념 | 고객의 욕구 | 통합적 마케팅 | 고객만족을 통한 이윤 증가 |
마 . 사회 지향적 관리이념
고객과 사회의 장기적 복지 증진에 초점을 두고 기업의 윤리적 측면까지 강조한 관리이념 (약자배려, 환경 및 생태계 보존)
바 . 고속정보망 지향적 관리이념
마케팅 지향적 개념과 사회 지향적 개념에 각종 정보통신 기술을 접목하 고 최첨단 정보통신 기기를 활용한 마케팅에 중점을 두어야 한다는 마케 팅 관리이념
◎ 최근 급식 마케팅 관리이념
급격히 변화하는 환경과 상황에 따라 적절한 관리이념 도입
- 고객 지향적 (고객의 욕구와 기호 분석하고 고객만족을 위한 마케팅 관리)
- 사회 지향적 (친환경 급식 환경 )
- 정보 지향적 (데이터분석을 통한 고객관계 관리 )
급식 마케팅 시장분석
◎ 급식 마케팅 환경의 변화
사회·문화적 환경
기술적 환경
법적·제도적 환경
경제적 환경
급식 마케팅 환경 변화 (1강참조)
◎ 사회·문화적 환경
사회의 관습과 문화 , 가치관 , 생활양식 , 인구통계학적 변인 등
예 ) 인구통계학적 사회변화 : 1 인 가구 증가 , 노령인구 증가 등
◎ 기술적 환경
식품가공과 포장 , 저장 , 유통을 포함하는 생산과정상의 기술 최종소비자들을 대상으로 한 마케팅 기술 등을 포함
예 ) 스마트폰과 같은 정보기술의 발달
전사적 자원관리 시스템 (Enterprise Resource Planning: ERP)
◎ 법적·제도적 환경
각종 법률의 제정 및 개정 , 규제의 완화 및 강화 등
예 ) 식품위생법 , 학교급식법 등의 개정
◎ 경제적 환경
글로벌 및 국가 경제상황으로 임금 및 물가의 변화
예 ) 자유무역협정 (FTA) 의 영향
고객 행동 분석
◎ 고객 행동 분석이란
고객이 자신의 욕구를 충족시키기 위해 제품 및 서비스를 언제 , 어디서 , 어떻게 구매하고 평가하며 , 다양한 마케팅 활동에
어떻게 반응하는지에 대하여 분석하는 것
고객 행동 분석을 통해 수집된 정보는 효율적인 마케팅 활동에 활용할 수 있음
◎ 고객 구매의사결정 과정
문제 인식 -> 정보 탐색 -> 대안 평가 -> 구매의사결정 -> 구매 후 행동
고객 구매의사 결정 과정
◎ 고객 구매의사 결정 과정 : 문제인식
문제 인식 단계 : 고객은 어느 특정 시점에서 자신의 실제 상태와 이상적 상태 간 차이가 있다고 판단되면 이를 해결하려는
욕구가 발행하고 이를 인식하는 것
예) 급식소의 음식 및 서비스에 대한 불만족을 느낀 경우 외부
식당이나 다른 급식소를 이용하려는 욕구 발생
◎ 고객 구매의사 결정 과정 : 정보 탐색
정보 탐색 단계 : 문제를 인식한 후, 이를 해결하는 데 도움이 될 수 있는 정보를 수집하는 단계
예 ) 급식소나 외부 식당의 홍보, 다른 고객들의 경험이나 평가
과거 자신의 경험
◎ 고객 구매의사 결정 과정 : 대안 평가
대안 평가 단계 : 수집된 정보를 바탕으로 평가기준에 따라 비교 ·평가하는 단계
예 ) 음식 및 서비스의 품질 , 가격 , 위치 등을 기준으로 평가
◎ 고객 구매의사 결정 과정 : 구매의사 결정
구매의사 결정 단계 : 대안 평가 후 , 자신의 욕구나 구매 동기를 가장 잘 충족시켜 주는 대안을 발견하여 구매의사가 형성되는 단계
예 ) 외부 식당에서 식사 하는 것에 대한 의사 결정
◎ 고객 구매의사 결정 과정 : 구매 후 행동
구매 후 행동 단계 : 구매 후 고객이 느끼는 불만족 또는 만족 상 태를 규명하는 단계 . 구매 전의 기대 수준과 구매 후의 지각된 인지 수준을 비교하여 만족 여부 결정되며 이는 구매 후 행동에 영향을 미침
구매 후 행동 : 구전과 고객 제안
예 ) 친구에게 외부 식당 권유
◎ 고객 관여도
관여도 : 제품 및 서비스 선택 시 발생하는 개인적 관심의 정도
- 고관여 : 정보탐색과 여러 대안 간의 비교 평가에 상당한 노력과 시간을 투자하는 등의 포괄적 의사결정
- 저관여 : 고려 대안이 적고 의사결정 단계가 축소되는 제한적 의사결정
고객 행동 분석
◎ 고객 행동에 영향을 미치는 요인
| 내적요인 | 개인적 요인 | 나이, 직업, 경제적 상황, 라이프 스타일, 개성, 자아개념 |
| 심리적 요인 | 동기, 지각, 학습 , 신념 , 태도 | |
| 외적요인 | 문화적 요인 | 문화, 사회계층 |
| 사회적 요인 | 준거집단, 가족, 사회적 역할 및 지위 |
급식 마케팅 조사
◎ 마케팅 조사의 정의
마케팅 조사란 마케팅 전략과 관련된 의사결정에 필요한 정보를 제공하기 위하여 체계적이고 과학적인 방법으로 신뢰성 있는 자료를
수집하고 기록하며 분석하는 객관적이고 공식적인 일련의 과정
고객과 급식 시장 환경 요인의 변화를 조사
◎ 급식 산업에서 마케팅 조사의 의의
고객의 욕구를 정확하게 파악하는 것은 치열한 경쟁 상황에서 중요한 전략적 의사결정을 하는데 필수적임
급식시장의 기회를 평가하고 시장 진입에 대한 의사결정에 필요함
마케팅조사의 내용 : 시장의 구조 및 잠재력 , 매출 예상액, 고객의 태도 및 구매 행동, 메뉴 기호도, 서비스 만족도 , 홍보활동 평가 등
◎ 마케팅 조사 단계
-조사목적 및 문제정립
-조사계획 수립
-자료 및 정보수집
-수집된 자료 및 정보 분석
-분석 결과 제시
◎ 마케팅 조사 단계 (1) : 조사목적 및 문제 정립
조사 목적과 현재 당면한 문제에 대한 명확한 검토
◎ 마케팅 조사 단계 (2): 조사계획 수립
조사 방법을 결정하고 예산을 편성하며 조사 일정 작성
◎ 마케팅 조사 단계 (3): 자료 및 정보 수집
1 차 자료 , 2 차 자료 또는 두 자료 모두 수집 가능
1 차 자료 : 특정 문제를 해결하기 위해 직접 수집한 본래의 자료
- 관찰법, 질문법, 표적 집단 면접법, 실험법, 고객 데이터베이스 수집
2 차 자료 : 급식소 내부 또는 외부에서 다른 목적을 위해 이미 수집된 각종 기록 및 통계자료
- 내부 원천 자료 : 급식소 내부에서 수집하고 작성된 자료
- 외부 원천 자료 : 다른 급식소 또는 전문 리서치업체 등에서 특정한 목적에 따라 작성한 자료
◎ 마케팅 조사 단계 (4) : 수집된 자료 및 정보 분석
수집된 자료 및 정보를 분석하는 단계
데이터 코딩 후 통계분석 소프트웨어를 이용해 분석하는 단계
◎ 마케팅 조사 단계 (5) : 분석 결과 제시
분석 결과를 해석해 마케팅 전략상에 활용할 수 있는 의사결정안을 도출하는 단계
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