급식경영학 13강 급식마케팅 전략
• 목차
1 마케팅 전략 수립 과정 : STP
2 최신 급식 마케팅 전략
◎ 표적 마케팅
고객의 특성이나 가치를 바탕으로 전체 시장을 유사한 특성을 가진 여러 개의 시장으로 세분화하여 이 가운데 마케팅을 펼칠 적합한 표적시장을 한 개 또는 여러 개 선 정한 후 , 그 표적 시장 내에서 경쟁우위를 차지할 수 있 도록 마케팅을 수행하는 것
표적 마케팅 (STP 과정 )
◎ 마케팅 전략 수립 과정
시장세분화 (segmentation)
•시장세분화를 위한 기준 선정
•시장세분화
↓
시장표적화 (targeting)
•세분시장의 특성 분석
•표적시장 선정
↓
시장포지셔닝 (positioning)
•각 세분시장의 경쟁우위 분석 및 포지셔닝 결정
•포지셔닝 성과 평가 •재포지셔닝
◎ 시장세분화 (Segmentation)
시장세분화란 : 다양한 욕구와 상이한 행동을 보이는 전체 시장을 일정한 기준으로 여러 개의 비교적 유사한 필요와 욕구를 가진
동질 적 집단으로 분류하는 활동
의의 : 고객 유형별로 차별화된 마케팅을 실시 가능
새로운 마케팅 기회를 효과적으로 포착
세분시장별로 마케팅 믹스를 조정 가능
세분시장별로 자원을 효율적으로 할당 가능
◎ 시장세분화의 기준
| 기준변수 | 설명변수 |
| 인구통계적 변수 | 성별 , 연령 , 소득 , 직업 , 교육 수준 , 종교 등 |
| 지리적 변수 | 지역 , 기후 , 인구밀도 등 |
| 심리적 변수 | 라이프스타일 , 개성 , 관심 , 활동 , 사회계층 |
| 행동 변수 | 추구편익 , 이용 경험 , 이용 빈도 , 이용 이유 , 충성도 |
◎ 시장표적화 (Targeting)
세분화된 여러 개의 시장들 중에서 세분시장 분석을 통해 마케팅 전 략을 펼칠 하나 또는 복수의 표적시장을 선정하는 활동
◎ 3C 분석 : 표적시장 선정을 위한 세분된 시장별로 고객 (Customer), 경쟁사 (Competitor), 자사 (Company) 등에 대한 분석이 필요
◎ 시장표적화 (Targeting): 3C 분석
◎ 고객 (Customer) 분석 : 세분시장 내 고객들의 특성 및 욕구에 대 한 분석과 세분시장의 규모 및 성장률 등을 평가
◎ 경쟁사 (Competitor) 분석 : 각 세분시장 내 현재 경쟁하고 있는 다른 급식소나 외부 식당의 경쟁강도,
새로운 경쟁 급식소의 진입가능성 등을 평가
◎ 자사 (Company) 분석 : 세분시장과 급식업체가 지향하는 목표가 일치하는지, 인적 , 물적 , 기술적 자원을 갖추고 있는지 등을 평가
◎ 시장표적화
◎ 표적화에 따른 마케팅 활동 접근 방법 : 차별화 또는 집중 마케팅
1) 차별화 마케팅 : 두 개 이상의 세분시장에 침투하여 각각의 세분 시장에 맞는 다른 마케팅 전략을 적용
2) 집중 마케팅 : 자원이 한정된 경우 하나 또는 소수의 세분시장에 만 전문화된 자원을 집중하여 공략함으로써 시장점유율을 높이기 위한 전략
◎ 표적화에 따른 마케팅 활동 접근 방법 : 차별화 또는 집중 마케팅
◎ 시장포지셔닝 (Positioning)
선정된 표적 시장 내 고객의 마음속에 급식소의 음식 및 서비스 , 그리고 브랜드 등이 경쟁사와 차별화되어 경쟁우위에
자리 잡을 수 있도록 하는 활동
◎ 시장포지셔닝의 기준
급식소의 비교 평가 시 고려하는 속성
고객이 급식소 평가 시 고려하는 속성은 상황이나 서비스의 사용 목적 , 사용 시기에 따라 달라 질 수 있음
예 ) 가격 , 음식의 맛 , 위생 , 위치 , 분위기 , 메뉴의 다양성 , 고급화정도 등
◎ 시장포지셔닝 (Positioning)
재포지셔닝 : 시간의 흐름에 따라 경쟁 환경과 고객의 욕구가 변화할 경우 전략적으로 포지션을 수정 보완하여
기존 포지션을 새롭게 변화시키는 활동
급식 시장에 대한 STP 전략의 수행과정
◎ STP 전략의 수행과정
-시장 세분화 기준의 수립
-시장 세분화
-세분시장 분석
-표적 시장 선정
-경쟁우위 분석 및 포지셔닝
-포지셔닝 성과 평가 및 재포지셔닝
◎ 서비스 마케팅
서비스를 통해 고객의 필요와 욕구를 충족시킴으로써 마케팅 목표를 달성하려는 기업의 활동
외부 마케팅 : 서비스 판매를 위해 새로운 고객을 유치
상호작용 마케팅 : 고객과 직접 접촉하여 서비스를 제공하는 직원과 고객 간의 상호작용에 의한 마케팅
내부 마케팅 : 종사원이 고객에게 최상의 서비스를 제공할 수 있도록 지원하고 교육
◎ 외부 마케팅
고객의 기대를 파악하고 고객에게 제공할 서비스를 계획하며 서비스 제공 전에 고객에게 제공할 서비스를 약속하는 모든 활동
홍보 , 판매촉진 , 물리적 설비 등
서비스 마케팅
◎ 상호작용 마케팅
서비스 제공이 실제로 이루어지는 지점에서의 종사원과 고객의 상호작용을 통해 고객이 느끼는 서비스 품질을 향상시키려는 마케팅 활동
◎ 내부 마케팅
급식소가 고객과 한 약속을 종사원이 잘 수행하도록 하기 위해 고객들에게 직접 서비스를 전달하는 종사원을 대상으로 교육훈련 , 보상 , 권한 위임 , 내부 커뮤니케이션 등을 실시하여 동기부여를 제공하는 것
◎ 관계 마케팅 (Customer Relationship Marketing)
기존 고객과의 지속적인 관계를 수립하고 유지하며 강화시켜 나가는 고객 중심의 마케팅 활동으로 신규 고객의 창출보다는 기존 고객의 관리에
초점을 둠
고객의 특성, 급식소 이용빈도, 선호 메뉴, 요구사항 등에 대한
고객정보를 포함한 데이터베이스 구축을 통한 고객과의 관계 유지 및 강화 -> 고객 평생가치의 극대화
◎ 데이터베이스 마케팅
고객과의 의사소통을 원활하게 하기 위하여 현재 및 잠재 고객에 대한 정보를 데이터베이스화하여 구축해 놓고 과학적으로 분석하고
분류하여 고객의 특성이나 속성에 따라 마케팅 활동을 펼치는 것
◎ 감성 마케팅 (Emotional Marketing)
고객의 구매를 자극하기 위하여 유형의 상품가치보다 고객의 감성코드에 초점을 맞춰 무의식적인 반응을 유도해 내고
이를 브랜드 인지도로 연결함으로써 매출을 증가시키는 전략을 활용하는 마케팅
예 ) 감성적인 경험을 체험할 수 있는 공간 제공, 음악 활용
◎ 사회마케팅
기업의 사회적 책임을 강조하며 공중보건, 안전, 환경 또는 사회복지 개선을 목표로 기업이 행동변화 캠페인을 개발, 실천, 지원하는 마케팅
기업의 이미지 제고 효과
예 ) 푸드 뱅크 , 무료급식 봉사활동
◎ 그린마케팅 (Green Marketing)
기업이 상품을 개발 , 생산 , 유통 , 소비하는 과정에서 단순히 고객의 욕구 나 수요에만 초점을 두는 것이 아니라 환경에 대한 사회적 책임과 자연 보호 및 환경오염 방지를 강조하는 환경 친화적인 마케팅 활동
친환경 농법에 의해 재배되는 유기농 식자재 활용 및 메뉴 개발, 저탄소 식단 제공, 가공 식품 사용 줄이기, 화학조미료 사용 금지, 잔반 줄이기,
일회용 사용 자제, 에코 컵 사용, 친환경 그린 인테리어
◎ 제휴 마케팅 (affiliate Marketing)
둘 또는 그 이상의 기업들이 각자의 경쟁 전략을 효율화시키기 위하여 서로에게 유익한 기술과 제품을 제공하는 협력관계를 맺어 서로 시너지를
창출하여 윈윈 관계를 가져오는 마케팅
브랜딩
◎ 브랜딩이란
제품과 서비스의 차별화된 이미지를 브랜드 구성요소인 브랜드 네임과 브랜드 마크로 표현하고 고객에게 전달하는 활동
급식산업에서의 브랜딩 유형 : 1) 소매품목 브랜딩 2) 레스토랑 브랜딩 3) 자체 브랜딩
◎ 소매품목 브랜딩
잘 알려진 제조업체의 브랜드 제품을 급식에서 제공하는 것
◎ 레스토랑 브랜딩
이미 잘 알려진 레스토랑 브랜드 메뉴 아이템을 급식에서 메뉴로 제공
◎ 자체 브랜딩
급식소 콘셉트를 적용한 자체 브랜드 메뉴 아이템을 개발하여 제공
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